你最喜欢哪个花活？
6 月正值毕业季，中国农业大学 2025 届学位授予仪式上，63 岁校长孙其信院士为毕业生们花式拨穗的视频，广泛传播。
没看过的同学，请一定先看视频。
孙其信校长不仅连续两天 11+13 小时全程站立，拨到晚上 11 点，还以"宠溺"状态，来者不拒，配合度极高地满足众多学生们的"整活"要求，直接被网友封"宠学生天花板"，也是"最好的招生宣传"。
翻车案例写得够够的了，我们把这作为经典公关案例，做个拆解。
01
好公关是无形的。
公关与广告的最大差异可能就是：好广告是全世界都知道是你做的但也接受，好公关是全世界都接受但不知道是你做的。
不是见不得人的意思，而是公关影响公众的方式不是强喂的，不是占领的，而是偏向无形的。
拨帽穗的孙校长没有要用一句 SLOGAN 让你记住中国农业大学的"特质"，以及与其他学校的"差异"，但他的行为就在说，我们学校是这样的。
明确一点，没有说中国农业大学这波是"做公关"的意思。
相反，我们说的公关，其实与是不是做了一个"公关策划"，是不是由公关部动手，没有直接关联。
只要是有效完成与公众的关系建立和维护，成功传递核心要素，就是广义上的好公关。
这篇文章，也只是想还原一下，好公关是什么样的。
02
好公关不需要创意。
在毕业季，拨穗算是祖传项目，哪哪都是。
拨穗源于稻穗成熟的农业意象：校方代表将学生学位帽的流苏从右侧移至左侧，通过流苏位置变化体现从未获学位至学有所成的转变，象征学生完成学业并获得相应学位资格。
中国农业大学的拨穗仪式，没有任何"特别创意"，一样拨出巨大流量，而且还是压倒性的好评率。
公关不要老想"求新求变"，我们不是干营销做广告的，没有特别大的"创意需求"。
公关更加在意的是：任何基本事件，都可以反映出企业风格与气质。
有点好事儿的时候是不是忒嚣张，出了坏事是不是做缩头乌龟，要负责任的是不是能承担起来，有事没事儿是不是要想给人当爹 …… 多琢磨这些才是公关的工作。
03
好公关是自然的。
不要做太勉强的事情，不要硬凹也是公关的基本原则。
你们仔细看孙校长拨穗，他对学生花样频出的骚操作，回应非常丰富。
从孙校长的脸上，你可以看到，有明显被吓了一跳的，有不理解但尊重的，有咬牙硬做下来的 …… 但，没有不耐烦，没有看不惯，没有"你这样毕业后可怎么办"。
排除逆天演技，我们可以推测，这是一位非常宽容、允许个体差异、不做过多干预，希望他的学生在人生重要的日子里留下回忆的校长。
作为职业公关，我们经常劝阻企业：不要企图表现自己没有的东西，演不像的。网友别的能力不好说，揭老底的本事绝对不要怀疑。
04
好公关是共创的。
再说一遍，公关最忌讳的就是"强推"。
拨穗仪式上，有人带 45 张奖状的拼接展示，有人带泡泡机，有人带香槟，有人拖家带口上台，有人公主抱校长摔等等，这些应该都是学生们"自发"完成的，最终成为具有传播力的内容，活人感满满又好玩。
公关传播，最难的最费脑子的，其实是想明白别人凭什么要参与这件事情。
在毕业季，学生们本来就想发点东西，来展示"好玩"与"有纪念意义"。
这波有良好网感、在网络上活跃的人群，创造的内容，比宣传部门"硬做的"肯定要好看、鲜活一万倍。
我在培训中经常说，公关不要"自嗨"。自己看看平时传播了点什么鬼东西，真的是鬼都不要看的鬼东西。
05
好公关是自传播的。
对于公关来说，"投放"得多，并不长脸，没什么好嘚瑟的。
创造出"自传播"事件，才是公关可以在业内拿来吹牛逼的案例。
花式拨帽穗，在学生发布之后，传入公众领域，不管是还没上大学，还是大学毕业多年的公众，也愿意主动分享、讨论，甚至二次创作。俗称，自来水。
随着热度上升，媒体也会主动跟进。
我们大概看了一下：党央媒、主流媒体、娱乐媒体、基本全覆盖。有流量、形象好、价值观正向，媒体没有什么不跟进的理由。
各种自媒体也都下场。
甚至，我们作为公关垂直号，也能跟一篇。
06
好公关是长期的。
根据媒体报道和往届毕业生们的反馈，这不是孙校长第一次这么做，已经多年为学生们超长待机拨帽穗。
看视频的时候，我一直在想，准备得都够充分的啊，完全就是有备而来。原来是有往届经验可以参考。
从传播时间上看，就那几天，其实是总体表现在那几天的爆发。
公关从来不指望"突然爆红"。而且，没有基础和延续性支撑的"突然爆红"，反而可能导致"见光死"。
我说这话，经常会被误以为是"拒绝流量"。
不是这样的啊，我又不是傻子，为撒不要流量。
但是，要流量和"搞一锤子买卖"，不一样的。
我只是说，公关更倾向于通过长期、一致的行为在公众心中积累形象。
而且，一会儿这样、一会儿那样，只会累积一个形象：抽风。
07
好公关是很难归纳的。
越是成功的公关传播，越难归纳到 1、2 个点，甚至几句话也说无法说清。
常规要做学校的宣传，会学校排名、师资力量、知名校友等这些"具体的东西"来说事儿。
但是，好的公关传播，可以没有这些。
中国农业大学这轮广泛传播的内容里，上述具体信息的比例很低，然后，公众依然对农大形成了一定的印象。
比如：校长好可爱，这个学校干什么都行，学习氛围很开放、包容。
这些印象凑合起来，就是"农大不错"。
"农大不错"的印象，其实就是公众对于中国农大这个"品牌"有了倾向性的偏好。俗称，滤镜。
在公众层面的这种倾向性偏好，就是公关最想要的。
08
好公关不看 KPI。
很多时候，我说公关没有 KPI，并不是不想定，而是没办法定。
说句不好听的，认为什么都能用具体数字呈现是脑容量不够的表现。
公关的本质是做公共关系，是与公众建立、保持良好的关系。什么关系是能用 KPI 衡量的？你跟你爸妈这个月的 KPI 完成了多少？距离全年目标还差多少？
中国农业大学这轮传播这么成功，除了传播量能瞎编一个，其他维度依然写不出 KPI。
09
好公关是有用的。
没有 KPI，也可以很有用。
农大花式拨穗的相关视频内容下，最多的评论就是：最好的招生简章。
还有不少说要报考农大的。
这不就是全国所有高校，每年在招生季猛做传播的最终目标吗？
当然，对于中国农大来说，这个有用是有限制的。
能上清华的大概率不会因看了孙校长拨帽穗改报中国农业大学。
而且，人家清华今年拨帽穗也挺开心的，带个 LABUBU 也给拨一下。
做人要凭良心，不要总是妄想。中国农大的传播，能够在以后学生摇摆选择时候，占据优势，成为一个加分项就很好了。本质上，学校还是要靠学术能力、价值观吸引学生。
10
好公关是"明明可以复制"的。
花式拨帽穗，其实没有什么"技术门槛"，也不排他。愿意做，就可以做。
而且，其实很多学校也在做。
孙校长最出圈，收获最多好评和流量，因为中国农业大学是真的愿意做。感兴趣的可以看看孙校长在毕业仪式上的演讲，与花式拨帽穗反映出来的学校特质，是一致的。
对于公关来说，最大阻碍从来不是公众，而是企业"不愿意"。
11
再说一遍，我们也很清楚，中国农大这轮传播，没有进行任何公关安排。
然而，这轮传播在客观上与"好公关"应该有的状态极度一致，我们才拿出来说的。
也给公关从业者一些鞭策：人家没想做都做得那么好了。
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